Les conditions de succès d'un projet CRM

Des statistiques déprimantes

Les initiatives de mise en place d’un CRM ne démentent pas une triste statistique, applicable à bien d’autres domaines, qui veut que 80 % des projets ne tiennent pas leurs promesses de retour sur investissement. Plus grave encore, une proportion significative d’entre eux n’entre même jamais en production : 20% à 70 % selon les études, réalisées par 11 bureaux de recherche différents (cf Nintex, Avril 2024).

Des situations contrastées

Or chez Mentat, nous constatons que 100% des projets vont jusqu’au démarrage du système. Et notre présence dans la durée aux côtés de nos clients leur permet d’améliorer continûment leur performance en éliminant les causes d’inefficacité et d’inefficience.

Facteurs de succès d'un projet CRM

Arrêtons-nous un instant sur la signification de ces deux termes : pour une équipe commerciale, l’efficacité mesure le pourcentage du temps passé à générer des ventes et donc du revenu ; l’efficience mesure le pourcentage du temps passé à entretenir ou améliorer le niveau de satisfaction des prospects et clients. Par exemple, si un commercial « chasseur » passe 40 % de son temps sur des processus de vente qui aboutissent à une signature, et 60 % sur des processus de vente qui se soldent par un échec, l’efficacité est de 40 % (ce qui est très respectable). Si le même commercial « chasseur » passe 50 % de son temps à interagir avec des clients et prospects ayant une perception positive de ces interactions, 5 % de son temps à interagir en générant une perception négative, 35 % de son temps à produire des propositions de contrat bien perçues (sans forcément conduire à une signature) et 10 % de son temps à produire des propositions mal perçues, son efficience sera de 85%.

Chez Mentat, efficacité et efficience sont les objectifs de la mise en place d’un CRM. Notre longue expérience du sujet nous permet de connaître intimement les ressort du succès et les écueils à absolument éviter.

Des facteurs d’échecs et de succès bien identifiés

Sans tout dévoiler ici (nos concurrents nous lisent autant que nos prospects et clients), nous confirmons au moins ce que révèlent une sélection d’études de qualité. Par exemple, DemandSage (janvier 2024) classe les défis auxquels font face les chefs de projet CRM : 17 % des entreprises souffrent d’une inefficience de la saisie des données, 17 autres % d’une mauvaise intégration avec leurs autres applicatifs, et 12 % se plaignent d’un manque de clarté de leur entonnoir de vente (processus faisant passer de la détection amont d’une opportunité à sa signature, en passant par la qualification et la mise au point de l’offre ; NB : ce n’est qu’un exemple, car chaque logiciel voire chaque entreprise a son entonnoir préféré, avec la décomposition en étapes qui lui parait la plus pertinente).

Vis-à-vis du premier point, saisir des données n’apporte aucune satisfaction directe à un client ou un prospect. En revanche, pour éviter une dégradation de l’efficience, il faut éviter les impacts indirects tels que l’envoi d’une proposition intégrant une adresse erronée (données de mauvaise qualité) ou le manque de temps pour interagir (lourdeur du processus de saisie qui fait passer trop de temps en back-office, et pas assez au contact du client et du prospect). Ces deux défauts cachés sont très structurants et pour chaque logiciel de CRM il existe des voies d’optimisation spécifiques connues des bons spécialistes.

Les deux problèmes suivants, défaut d’interfaçage et manque de clarté de l’entonnoir, sont en réalité du même ordre que le premier. Ils traduisent la difficulté à fiabiliser les données grâce aux bons automatismes, à la fois au niveau des systèmes (interfaçage) et des humains (bien maîtriser les critères de passage d’une opportunité d’un état à l’autre, et en comprendre l’impact sur l’efficience et l’efficacité).

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